L’économie des singularités appliquée aux Social Ads

Comprendre l’économie des singularités : ce que l’on choisit n’est jamais neutre

Lucien Karpik distingue les “biens singuliers” des “biens standards”. Les premiers sont ces produits ou services dont la valeur ne peut pas être strictement évaluée selon des critères objectifs. Un parfum, une marque de mode, une exposition culturelle, un vin, une application experte ou encore un atelier artisanal n’entrent pas dans une comparaison classique. On ne les choisit pas uniquement pour leur prix ou leurs caractéristiques, mais pour une combinaison plus subtile : leur réputation, leur identité, leur histoire, ou encore les promesses qu’ils incarnent.

Pour prendre une décision face à ces biens singuliers, nous cherchons naturellement des repères. Ce sont les “dispositifs de jugement”, c’est-à-dire tous les éléments qui nous aident à définir la valeur d’une offre : un label, un média reconnu, une expertise revendiquée, une critique positive, un artisan identifié, un test, une communauté fidèle. Ces repères ne sont pas accessoires, ils conditionnent la confiance et influencent fortement la décision.
Dans la publicité digitale, ils jouent exactement le même rôle. Une marque qui montre clairement ce qui la rend unique et pourquoi cette singularité mérite d’être crue. Cela crée un terrain de confiance que l’algorithme, l’audience et le client récompensent.

La singularité comme point de départ d’un hook fort

Les Social Ads ne fonctionnent pas uniquement sur la créativité. Elles fonctionnent lorsqu’on montre quelque chose que l’utilisateur n’a pas déjà vu dix fois dans sa journée.

C’est là que l’économie des singularités devient un outil stratégique. Un hook efficace ne naît pas d’un slogan abstrait mais d’un élément concret qui distingue vraiment la marque. Lorsque cette singularité est exprimée de manière claire, le hook apparaît presque naturellement. Prenons l’exemple d’une marque de mode fabriquée en France : ce n’est pas seulement un argument, c’est une histoire complète en soi. On peut montrer l’atelier, la gestuelle, la matière, voire les artisans eux-mêmes. L’impact visuel devient immédiatement plus fort. La singularité devient le moteur du message et non un détail secondaire.

Passer de la singularité à la preuve : un impératif pour convaincre

Une singularité n’a de sens que si elle est crédible. C’est pourquoi les dispositifs de jugement décrits par Karpik sont essentiels dans une publicité. Ils prennent des formes très concrètes : la mention d’un label officiel, un extrait d’un article de presse, la parole d’un expert reconnu, un avis vérifié, un test comparatif, ou même un chiffre précis tiré d’un audit ou d’un protocole qualité.

• Sur Meta, par exemple, une marque spécialisée dans les matières nobles peut présenter l’origine exacte de sa laine, montrer une certification environnementale ou afficher une note obtenue auprès de centaines de clients. Sur TikTok, un créateur peut endosser le rôle de guide, tester le produit en direct ou montrer les coulisses du processus, ce qui suffit souvent à renforcer la confiance.
• Sur Pinterest, où l’utilisateur recherche avant tout de l’inspiration et de l’expertise, une mise en avant sobre et visuelle de la matière ou de la méthode suffit parfois à installer la marque comme une référence crédible.
• Sur LinkedIn, la preuve prend souvent la forme d’une certification, d’un résultat mesuré, d’un case study ou d’un partenaire reconnu.

Dans tous les cas, la singularité attire l’attention et la preuve transforme cette attention en conversion.

L’économie des singularités rappelle une chose simple : lorsqu’un produit ne peut pas être évalué de manière strictement rationnelle, c’est la singularité qui fait la différence. Dans le domaine des Social Ads, cette logique est particulièrement pertinente. Une marque qui connaît sa singularité, qui sait la montrer et qui peut la prouver crée un avantage considérable sur les plateformes sociales.

Cette approche ne repose pas sur la surenchère ou les promesses creuses mais sur la reconnaissance de ce qui rend une marque unique. Et dans un marché où tout se ressemble, c’est souvent la seule stratégie réellement durable !